Jobs To Be Done — Parte 2
Como descobrir um Job e criar um Job Map?
Índice:
- Parte 1: O que é e como surgiu?
- Parte 2: Como descobrir um Job e criar um Job Map? 👈
- Parte 3: Como descobrir e priorizar oportunidades do Job Map?
- Parte 4: Job Story, ideação e validação de soluções
- Parte 5: Roadmap: Como evoluir o produto? (em desenvolvimento)
Acesse o e-book no link abaixo
Leia o e-book completo que publiquei em português sobre Jobs To Be Done no link abaixo:
Tópicos desse texto
- Descoberta do Job
- Descoberta da Circunstância
- Descoberta de Jobs Relacionados
- Descoberta de Jobs Emocionais (pessoais e sociais)
- Exemplo de artefato para registrar as descobertas
- Descoberta de Jobs de Consumo
- Descoberta de Atores do Job
- Criação do Job Map — Mapa do Job com etapas e necessidades
- Cinco aspectos cobertos nessa abordagem de Jobs To Be Done
- Curiosidades sobre quantidades de itens em um Job Map
Descoberta do Job
O primeiro passo é descobrir o Job no qual desejamos atuar.
Uma forma de pensar é entender como o produto se encaixa no que as pessoas estão tentando realizar:
- Ao usar esse produto, o que você está tentando concluir ou realizar?
- Por que você está usando esse produto?
- Qual é o resultado final que você está procurando?
- Você está usando vários produtos para esse resultado final? Se sim, o que você está tentando realizar ao reunir vários produtos e serviços?
Facilmente iremos descobrir vários Job Funcionais. Porém, precisamos descobrir o Job Funcional de Foco para realizar o processo e concentrar esforços.
Nível de abstração — Inovação
Se você fosse focar seus esforços de inovação em torno de aspirações e esperanças improváveis, você nunca seria capaz de predizer sucesso.” — Mike Boysen
Quando mais abrangente o Job, mais longe de soluções, estável e duradouro pode ser, ao mesmo tempo que mais aspiracional, difícil de atuar, predizer algum sucesso e ter soluções mais assertivas.
Quais mais específico, mais próximo de soluções, instável e passageiro pode ser, ao mesmo tempo que mais funcional, fácil de atuar, predizer algum sucesso e encontrar soluções assertivas.
Precisamos escolher o nível de abstração de Job onde nos permita inovação e ao mesmo tempo seja acionável dentro dos objetivos de negócio.
A dica é parar onde o próximo nível acima esteja fora do nosso escopo: não há intenção de negócio, conhecimento, habilidades, tecnologia ou autoridade para atuação.
- a pergunta “Por quê?”, “Para quê?” e “O que isso ajudaria você a realizar?” ajuda a descobrir Jobs mais amplos.
- a pergunta “O que está evitando você de [Job mais amplo]? e “Como?” ajuda a descobrir Jobs mais estritos.
Defina o Job de forma estruturada
No texto Defining the Customer’s Core Functional Job-to-be-Done, Tony Ulwick diz que “a definição correta do Job-to-be-done funcional básico é um pré-requisito para um sucesso previsível. Definir isso errado é um grande problema, e acertar isso não é tão fácil. Definir o Job de forma muito restrita limitará a descoberta de oportunidades de crescimento. Definir o trabalho de forma muito ampla resultará em insights não acionáveis.”
“Se um fabricante de caldeiras de fogão perguntasse a seus usuários “que Job você contratou esse produto pra realizar”, é provável que eles lhe dissessem que contrataram para “ferver água”. Isso pode estar correto, mas a água fervente é apenas um passo no Job que o cliente está tentando fazer — que é “preparar uma bebida quente para consumo”. Se o fabricante do aquecedor de fogão define o Job de forma muito restrita, então corre o risco de um concorrente (como Nespresso ou Keurig) vir com uma solução que faz todo o Job em uma única plataforma”. — Defining the Customer’s Core Functional Job-to-be-Done
Com um Job Funcional bem definido conseguiremos entender as necessidades com relação a ele.
É importante lembrar
- A gente não cria os Jobs, a gente descobre os Jobs.
- O mercado existe em torno dos Jobs Funcionais, não em torno de Jobs Emocionais.
Como descobrir o Job Funcional?
Você pode começar perguntando a si e um grupo diverso de especialistas de sua empresa as seguintes perguntas:
Podem existir ao menos duas situações:
- Você já tem um produto e clientes.
- Você não tem um produto.
Pra situação (1) você pode entrevistar seus clientes e descobrir os Jobs.
Pra situação (2), você pode tentar entender melhor qual o problema você deseja resolver e tentar descrever o Job. Após isso, para refinar, descubra soluções de mercado que ajudam realizar esse Job atualmente. E num próximo passo, entreviste pessoas que utilizam essas soluções.
De maneira geral, entreviste de 5 a 10 pessoas desses grupos acima, dependendo da situação, e faça algumas perguntas:
- O que você está tentando realizar ou concluir ao usar esse produto?
- Por que você está usando esse produto?
- Qual é o resultado final que você está procurando?
- Você está usando vários produtos para esse resultado final? Se sim, o que você está tentando realizar ao reunir vários produtos e serviços?
Como declarar um Job Funcional?
Para facilitar a escrita, comparação e avaliação de aspectos úteis, é importante ter uma estrutura e princípios a seguir ao declarar jobs.
Estrutura da declaração:
Ação + Variável + Circunstância (opcional)
Variável: Os executores do Job têm necessidade com relação a algo. Esse algo seria a variável.
Circunstância: consiste de aspectos explorados em tópico mais abaixo.
Princípios:
- É estável durante o tempo. Se olhar 50 anos atrás ou 50 anos para frente, a declaração ainda faz sentido.
- Evite referência a soluções, tecnologias ou métodos específicos. Nem a soluções próprias — o que equivaleria a um Job de Consumo — nem a tecnologias mais suscetíveis a se tornarem obsoletas e, por isso, menos estáveis para observação na linha do tempo.
- Inicia com um verbo e costuma ter apenas um verbo na declaração.
- Tem a perspectiva do executor do Job. O Job não é o que sua organização precisa fazer pra entregar um serviço: é o que o executor do Job quer realizar.
- Pode ser concluído. Dê preferência a Jobs que tenham um estado final e possam ser concluído (“done”) — Jobs de Conclusão. Jobs como “gerenciar” ou “manter” não possuem um fim específico, e por isso chamo esses de Jobs de Sustentação.
- Não há combinação de conceitos (nenhum E ou OU).
- Não inclui adjetivos ou advérbios. Exemplos: melhor, rápido, sempre, feliz, eficaz, bom, etc.
- Não inclui conceitos ambíguos ou vagos. Exemplos: efetividade (o que seria efetivo nesse contexto?), melhorar (aumentar? diminuir?), etc.
- Não inclui preferência ou observação. Exemplos: “preferem”, “gostam”, etc.
Exemplo de uma declaração de Job Funcional mais estável e com mais potencial de inovação
Como isso se desdobra:
- Chegar a (ação)
- um destino (variável)
- a tempo (circunstância).
Exemplo de declarações mais arriscadas, temporárias e instáveis
“Criar uma playlist no Spotify”
Problemas:
- Inclui soluções: “Spotify” e “criar uma playlist”.
Declarações alternativas:
- “Escutar música”.
- “Criar um clima através da música”.
“Pessoas preferem participar de meetups e conferências que são próximos”
Problemas:
- Preferência ou observação: “preferem” e “próximos”.
- Conceitos compostos: “e”.
Declaração alternativa:
- “Participar de evento”.
Encontrar passagens aéreas mais baratas rapidamente.
Problemas:
- Inclui adjetivos ou advérbios : “baratas” e “rapidamente”.
Declaração alternativa:
- “Encontrar passagens aéreas.
“ Ajude-me a planejar férias que a família inteira irá curtir.”
Problemas:
- Preferência ou observação: “curtir”.
- Possui mais de um verbo na declaração, começando com “Ajude-me” em vez de começar com o verbo do Job direto: “Planejar”.
Declaração alternativa:
- “Planejar férias para a família”.
Jobs de Conclusão e Jobs de Sustentação
Apesar de sugerir o foco em jobs que possam ser concluídos — Jobs de Conclusão, é possível que encontre e deseje usar Jobs de Sustentação: manter, administrar, gerenciar, etc.
Descoberta da circunstância
A circunstância torna o Job mais específico. E mudar a circunstância descrita em um Job, muda o Job.
Descubra quais circunstâncias fazem a diferença na realização do Job:
- Sob quais aspectos de circunstância as pessoas têm mais dificuldade com a realização do Job atualmente?
- Quais condições influenciam as decisões de quem executa o Job?
Essas perguntas servem também para a descoberta das circunstâncias das etapas do Job ou necessidades.
Ela costuma conter aspectos como:
- Momento: quando está sendo executado o Job? em que momento de vida ou do dia?
- Modo: como está executando o Job? com quais restrições? em quanto tempo? em quais situações o executor age de maneira diferente?
- Ambiente: como o ambiente afeta a atitude e emoções ao realizar o Job?
- Localização: onde está sendo executado o Job?
- Finalidade (Job de nível superior): para qual finalidade está executando o Job?
- Beneficiário: para quem está executando o Job?
- Companhia na execução do Job: com quem está executando o Job?
- Perfil: qual o perfil de quem está executando o Job? qual o nível de experiência em determinado papel ou na vida? quais perfis têm mais desafios na execução do Job?
- e possíveis outros.
Inspiração:
- How To Get Results From Jobs-to-be-Done Interviews
- Livro “The Statue in the Stone: Decoding Customer Motivation with the 48 Laws of Jobs-to-be-Done Philosophy” — Página 73.
Descoberta de Jobs Relacionados
Além do Job Funcional de Foco, liste também os Jobs que o usuário final está tentando realizar em conjunto com ele. Nisso incluímos Jobs que podem ser realizados antes, durante ou depois da execução do Job Funcional de Foco.
Jobs Relacionados não equivalem às etapas do Job no Job Map, pois podem ser realizados independentemente do Job Funcional de Foco.
Ao descobrir os Jobs relacionados, é melhor ficar perto do Job Funcional de Foco que seu produto ajuda a realizar — não vá muito longe. Pois quanto mais próximo você ficar do Job Funcional de Foco, mais provável é que (1) sua empresa seja capaz de lidar com o Job com os recursos já existentes e (2) que o alinhamento seja alcançado com as expectativas da marca.
Para usuários finais que executam um Job de Consumo (tópico mais abaixo), Jobs Relacionados serão os outros Jobs de Consumo. Para provedores de serviços que executam um Job de Consumo, esse será, de fato, seu Job de Foco, pois estão fornecendo um serviço a você.
Exemplo
Job Funcional:
- Escutar música
Jobs Relacionados:
- Aprender a letra de uma música.
- Conhecer a história de uma música.
- Descobrir novas músicas/artistas.
Referência:
Descoberta de Jobs Emocionais (pessoais e sociais)
Além dos Jobs Funcionais, para os quais criaremos soluções, iremos também identificar os Jobs Emocionais que descreverão as emoções que um executor do Job experimentará ao realizar os Jobs Funcionais.
Os Jobs Emocionais possuem duas esferas:
- pessoais: como o executor do Job gostaria de se sentir ou evitar se sentir.
- sociais: como o executor do Job gostaria de ser percebido e evitar ser percebido
Quando uma pessoa quer “Chegar a um destino a tempo” (exemplo de Job dado mais acima) ela também quer:
- se sentir calma e confiante que chegará a tempo (Job Emocional pessoal)
- ser percebida como uma pessoa pontual e respeitosa com o tempo dos outros (Job Emocional social).
Assim é possível ter um produto mais adequado e uma conversa mais apropriada com o público, seja através do produto (textos, ilustrações, jornada, etc), marketing e atendimento.
Perguntas para a descoberta dos Jobs Emocionais:
- Como a pessoa deseja se sentir ao executar o Job? (Pessoal)
- Como a pessoa deseja ser percebida ou evitar ser percebida por outros ao executar o Job? (Social)
Referências:
Exemplo de artefato para registrar as descobertas
Deixarei abaixo alguns exemplos de como pode registrar as informações das descobertas.
- Alternativa 1: Jobs To Be Done Canvas
- Alternativa 2: Planilha
Veja esse exemplo de planilha que o autor Jim Kalbach mostra em seu livro The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs:
Uma curiosidade sobre a diferença do que abordo nessa minha série de Jobs To Be Done com o que está na planilha é a forma de declarar as necessidades. Jim Kalbach, assim como a equipe da Strategyn, recomenda o verbo de direção, como “minimizar” ou “maximizar”, de forma obrigatória no início da declaração das necessidades.
Eu mesmo já apliquei assim, e minha versão anterior desse artigo também indicava esse uso, porém ao longo de experimentos, já não tenho utilizado essa direção de forma obrigatória. A thrv e Mike Boysen também são flexíveis na declaração de necessidades.
Por exemplo, na planilha há “minimize the effort it takes to select the right conference to attend”, que poderia ser traduzido de forma simplificada para algo como “minimizar o esforço necessário para selecionar a conferência certa para participar”.
Porém, esforço, velocidade, imprevisibilidade e imprecisão é algo que você possivelmente desejará diminuir para as necessidades.
Então, nesse caso, acredito que poderíamos ter a necessidade declarada como “Escolher a conferência certa para participar”.
Descoberta de Jobs de Consumo
Além dos Jobs Funcionais e Emocionais, podemos incluir uma terceria categoria: Jobs de Consumo.
São aqueles relacionados a uma solução específica e que devem ser executados ao longo do ciclo de vida do produto. Eles estão no que chamamos de Solution Space (espaço da solução), diferente dos Jobs Funcionais que estão no Problem Space (espaço do problema).
Exemplos de Jobs de Consumo:
- procurar por um produto
- avaliar produtos
- selecionar um produto
- comprar um produto
- pagar um produto
- transportar um produto
- receber um produto
- armazenar um produto
- instalar um produto
- aprender a usar um produto
- configurar um produto
- atualizar um produto
- interagir com um produto
- limpar um produto
- manter um produto
- reparar um produto
- substituir um produto
- descartar um produto
Alguns desses Jobs podem ser realizados pelos executores do Job Funcional de Foco e outros por outros atores, como “instaladores”.
Tony Ulwick diz que “em um mercado existente, os Jobs de cadeia de consumo são dados por certo. Mas um objetivo da inovação é criar soluções que eliminem ou automatizem a execução dos Jobs de cadeia de consumo — oferecendo assim um ponto de diferenciação”.
Ainda de acordo com Tony, “aqui, o objetivo é inovar o produto de forma que os trabalhos da cadeia de consumo desapareçam — em outras palavras: criar um produto que não precise ser instalado, configurado, interagido, reparado, mantido e assim por diante. Eliminar a necessidade de executar um ou mais trabalhos da cadeia de consumo torna um produto mais fácil de usar e menos dispendioso”.
A empresa thrv diz que “ao desenhar uma funcionalidade de produto e uma experiência do cliente, sua equipe deve usar Jobs funcionais e de consumo. Quando seus designers de produto estão projetando como um produto vai satisfazer necessidades não atendidas no Job funcional, eles devem usar o Job de consumo como guia. Jobs de consumo, como Jobs funcionais, têm etapas de trabalho e necessidades para medir a velocidade e a precisão da execução”.
Referências:
- Not All Jobs-to-be-Done Are Treated Alike
- HOW TO USE JOBS-TO-BE-DONE
- The Jobs-to-be-Done Canvas
- A Step-By-Step Guide to Using Clay Christensen’s Competing Against Luck and Jobs Theory to Launch Great Products
- The 3 Types of Jobs-To-Be-Done Your Customers Have
- A new look at the Buyer Journey — as a consumption chain Job-to-be-Done
Descoberta de atores do Job
Há ao menos cinco tipos de atores envolvidos em um Job:
- Decisor: quem decide pela execução de um Job, funcional ou de consumo.
- Executor: quem executa um Job, funcional ou de consumo.
- Beneficiário: quem se beneficia do Job.
- Supervisor: quem é responsável por supervisionar e responder pelo resultado do Job.
- Influenciador de solução: quem influencia a escolha da solução.
Os executores e beneficiários são os atores chaves. Eles conhecem as métricas funcionais necessárias (necessidades) para permitir o Job ser melhor realizado.
Esses atores são comumente chamados “stakeholders”.
Exemplos
Job:
Chegar a um destino a tempo.
Se eu mesmo estou dirigindo:
- Executor do Job Funcional: eu
- Beneficiário do Job Funcional: eu
Se estou utilizando um Uber:
- Executor do Job Funcional: motorista do Uber
- Beneficiário do Job Funcional: eu
Se estou em um carro autônomo:
- Executor do Job Funcional: ninguém (motoristas são desnecessários)
- Beneficiário do Job Funcional: eu
Job:
Realizar uma cirurgia.
- Executor do Job Funcional: Cirurgião.
- Executor de Job de Consumo — Comprar material para cirurgia: Equipe de Finanças do Hospital.
- Executor de Job de Consumo — Preparar material para cirurgia: Equipe de enfermagem.
- Beneficiário do Job Funcional: Paciente.
- Supervisor do Job Funcional: Supervisor da Unidade ou Administrador do Hospital.
- Influenciador de solução: Médico do paciente. Cônjuge ou familiar do paciente.
Criação do Job Map — Mapa do Job
O Job Map é um mapa estruturado de um Job Funcional (ou de Consumo), contendo as etapas que as pessoas passam ao realizar um Job, e as necessidades relacionadas a cada etapa. Ele foca no “espaço do problema”.
Ele desdobra algo maior — Job — em pequenas partes — etapas e necessidades. Ele oferece um norte sobre o que deve ser atendido — quais critérios — para realizar um Job com sucesso.
Sem ele, criar soluções relacionadas a um Job pode se tornar apenas tentativa e erro.
É comum começarmos com um Job Map de rascunho ainda sem feedback direto do público que executa o Job. Estruturar um primeiro mapa. Contudo, depois é preciso pegar feedback, confirmar e refinar. Afinal, o público é o maior conhecedor do mapa.
“Um bom Job Map descreve o que o cliente está tentando realizar, não como ele estão realizando isso (ou a solução que estão usando)” — Mike Boysen.
Ele se diferencia de um mapa de processo ou da jornada do cliente pois esses focam no processo de compra ou contratação, tendo relação maior com o Solution Space. Equivaleriam aos Jobs de consumo e não ao Job Funcional de Foco, para o qual o Job Map é criado.
Etapas do Job
Os Jobs normalmente possuem um processo otimizado para realização do mesmo.
Tendo definido o Job Funcional de Foco anteriormente, você precisará saber quais são as etapas para concluir esse processo.
Meta-etapas padrões
Tanto os Jobs Funcionais de Conclusão — que podem ser concluídos, ou Jobs de Sustenção, possuem tipos conhecidos de etapas, a partir de onde conseguimos descobrir as etapas. Chamo isso aqui de meta-etapas.
A thrv utiliza 6 tipos (1, 2) para Jobs de Conclusão e a Strategyn ao menos 8 tipos.
Eu utilizo apenas 4 tipos de etapas, que chamo de DEAC:
- Definir e Preparar — outras ações nessa meta-etapa: Entender, Decidir, Determinar, Descobrir, Selecionar, Coletar, Planejar.
- Executar
- Avaliar e Ajustar — outras ações nessa meta-etapa:Monitorar, Revisar, Adaptar.
- Concluir
Para Jobs de Sustenção utilizo 2 tipos de etapas, que chamo de DA:
- Definir (variação aceitável) e Preparar
- Avaliar e Ajustar: avaliar se a condição atual está dentro da variação esperado e ajustar conforme necessário
Um Job de Sustentação pode ser uma etapa específica em um Job de Conclusão, e um Job de Conclusão pode ser uma etapa específica em um Job de Sustentação.
Etapas específicas— Como descobrir as etapas do Job?
Para cada uma das meta-etapas podemos descobrir e definir etapas específicas necessárias para a realização com sucesso do Job.
Temos duas alternativas:
- Entrevistar pessoas que realizam o Job.
- Tornar explícito o conhecimento prévio e as suposições do grupo.
Seja no cenário 1 ou 2, precisamos responder algumas perguntas a fim de fazer esse levantamento.
Perguntas para descobrir as etapas do Job
Uma lista de perguntas pode te ajudar nesse processo de descoberta das etapas:
- O que deve ser executado para [Job]? O que deve ser feito para realizar o [Job]? É comum esse tipo de etapa conter o próprio Job, sua própria declaração.
- O que deve ser definido e preparado antes disso?
- O que deve ser avaliado ou ajustado durante a execução do Job? O que deve ser avaliado ou ajustado para garantir que seja realizado com sucesso?
- O que deve ser feito para concluir o Job? O que deve ser concluído após a realização do Job? O que deve ser preparado ou aprendido para a próxima realização do Job?
Referências:
- A Framework of Questions for Jobs-to-be-Done Interviews de Mike Boysen.
- How To Get Results From Jobs-to-be-Done Interviews de Mike Boysen.
Como declarar as etapas do Job?
A declaração de etapas segue o mesmo forma e princípios da declaração de um Job.
Ação + Variável + Circunstância (opcional)
Variável: Os executores do Job têm necessidade com relação a algo ao realizar a etapa. Esse algo seria a variável.
Circunstância: consiste de aspectos descritos em tópico mais acima.
Exemplo:
Como descobrir as necessidades de cada meta-etapa ou etapa específica?
Após descobrir as etapas acima, você precisa descobrir quais são as necessidades envolvidas em cada etapa do Job.
O que chamo de necessidade aqui, costuma ser chamado de Desired Outcome (em português: Resultado Desejado) no processo ODI de Jobs To Be Done.
As necessidades são as métricas que as pessoas usam para medir o sucesso ao realizar um Job.
Para cada Job, meta-etapa ou etapa específica teremos necessidades a atender. E para descobrir essas necessidades podemos focar nas variáveis EI+EPAV:
- Erro: O que poderia dar errado ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]? O que deu errado ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância] nas últimas vezes?
- Ideal: O que seria ideal ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]? O que a solução ideal ajudaria você [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]? No mundo ideal quais seriam os benefícios que superariam as expectativas ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]? O que é mais frustrante ao realizar [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- Esforço: O que é mais difícil ou desafiador ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- Previsibilidade: O que é mais imprevisível ou instável ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- Acuracidade: O que é menos preciso ou exato ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- Velocidade: O que é mais demorado ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
E, em geral, para cada necessidade descoberta as pessoas estão tentando resolver EPAV:
- Esforço: diminuir o esforço para atender a necessidade.
- Previsibilidade: aumentar a previsibilidade ao atender a necessidade.
- Acuracidade: aumentar a acuracidade ao atender a necessidade.
- Velocidade: diminuir o tempo que leva para satisfazer a necessidade.
Aqui estão algumas outras que podem ajudar a descobrir mais necessidades:
- O que é mais frustrante ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- O que uma pessoa tenta evitar ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]?
- Quais seriam os desafios específicos em cada circunstância descoberta?
- Quais dificuldades ou inconvenientes você experencia por ter que depender de várias formas e soluções para realizar o Job inteiro?
- Qual é a primeira coisa que você faz ao [Job, Meta-etapa ou Etapa específica] + [circunstância]? E o que você faz em seguida?
- Pensando na última vez que esta etapa não saiu como o esperado, o que aconteceu? Como você se adaptou para resolver? Exemplo: Pensando na última vez que teve que redefinir a rota não saiu como o esperado, o que aconteceu? Como você se adaptou para resolver?
- Como você fez esta etapa da última vez que realizou o Job? Exemplo: Como você planejou as paradas da última vez que precisava chegar a tempo em algum local?
Como declarar as necessidades?
Elas são definidas seguindo o mesmo modelo dos Jobs e Etapas, e são independentes de qualquer solução.
Ação + Variável + Circunstância (opcional)
Para as necessidades descobertas pelas perguntas de:
- Erro: é comum a declaração iniciar com o verbo “Evitar”.
- Ideal: é comum a declaração iniciar com o verbo “Garantir”.
- Velocidade: é comum a declaração iniciar com o verbo “Otimizar”.
Outros verbos comuns de utilizar na declaração:
- Saber
- Definir ou Determinar
- Identificar
- Coletar
- Obter
- Calcular
- Reduzir
- Aumentar
Na lente de Jobs To Be Done, as pessoas não são fiéis às companhias e marcas. Elas são fiéis a realizarem o Job melhor: mais previsível, fácil de utilizar, com mais rendimento e mais barato. — Ver Tenet 7 do texto The Core Tenets of Jobs-to-be-Done Theory.
Referências:
- A Framework of Questions for Jobs-to-be-Done Interviews de Mike Boysen
- Identifying Customer Needs da thrv.
Como declarar as necessidades?
A declaração de necessidades segue o mesmo forma e princípios da declaração de um Job.
Ação + Variável + Circunstância (opcional)
Variável: Os executores do Job têm necessidade com relação a algo. Esse algo seria a variável.
Circunstância: geralmente consiste de aspectos descritos em tópico mais acima.
Para exemplificar aqui estão algumas necessidades existentes na etapa “Planejar as paradas” do Job que temos utilizado para ilustração — “Chegar a um destino a tempo”:
Importância de declarar necessidades de forma estruturada
A estrutura na declaração de necessidades tem vários benefícios:
- Estável ao longo do tempo: o conjunto ideal de necessidades não deveria mudar do início ao fim do ciclo de desenvolvimento do produto, nem no futuro próximo.
- Revela como as pessoas medem o valor: comunica as métricas que as pessoas usam para medir valor. E comunica fatores que poderiam levar ao fracasso.
- Informa a organização: as declarações de necessidades ajudam cada papel e setor a realizar melhor seu trabalho. Por exemplo, ajuda o marketing a definir uma proposta de valor mais eficaz; ajuda o planejamento de produtos a identificar oportunidades ocultas; ajuda a determinar melhor quais aquisições preencheriam lacunas na linha de produtos; ajuda a determinar efetivamente onde investir, e assim por diante.
- Unifica a organização: idealmente, toda a organização conhece e concorda com um conjunto comum de necessidades do cliente. Isso permite a união da organização em sua linguagem, entendimento de mercado e direção.
- Permite a avaliação precisa de soluções concorrentes: ao avaliar soluções concorrentes e ideias/conceitos para novas ofertas em relação a um conjunto completo de necessidades, uma empresa deve ser capaz de determinar qual solução atrairá mais as pessoas.
- Orienta a criação de um novo produto/serviço: descreve qual função o produto/serviço deve oferecer para melhorar o desempenho e orientar a criação de ideias/soluções valiosas.
- Evita mal-entendidos: descreve de forma clara, concisa, precisa e evita interpretação equivocada
- Permite a descoberta de necessidades não atendidas: as declarações de necessidades devem ser estruturadas de tal forma que as pessoas possam revelar quais não foram atendidas.
Referência:
Avalie se as declarações de necessidades são entendidas pelas pessoas
Após declarar as necessidades, avalie se as pessoas entendem.
No livro “The Lean Product Playbook”, Dan Olsen sugere fazer algumas perguntas:
- O que essa declaração significa para você? (para verificar a compreensão delas)
- Como isso pode ajudá-la? Se um produto proporcionasse esse benefício, qual seria o valor para você? (Respostas possíveis: nenhum valor, valor baixo, valor médio, valor alto ou valor muito alto)
- Para uma resposta de valor alto ou muito alto: Por que isso seria de valor para você?
- Para uma resposta de baixo ou nenhum valor: por que isso não seria útil para você?
Avaliar soluções de acordo com as necessidades
Com o mapeamento das necessidades e com as variáveis EPAV em mente, podemos avaliar o esforço, previsibilidade, acuracidade e velocidade. Tanto da nossa própria solução, quanto de soluções concorrentes.
Uma forma de avaliar é realizar os passos necessários dentro da solução escolhida para resolver alguma necessidade em específico e fazer as perguntas:
- Esforço: O quão difícil é atender a essa necessidade? Nem um pouco…Extremamente.
- Previsibilidade: Ao seguir os mesmos passos em qualquer situação o mesmo tipo de resultado é gerado? Nunca…Sempre.
- Acuracidade: O resultado é preciso? Nem um pouco…Extremamente.
- Velocidade: Quanto tempo levou para seguir os passos e qual foi o total de passos?
Curiosidades sobre quantidades de itens em um Job Map
- Cada Job Funcional costuma ter de 6 a 16 etapas. [1]
- Cada etapa de um Job costuma ter 5 a 10 declarações de necessidades.
- Cada Job costuma ter de 50 a 150 declarações de necessidades totais descrevendo como o executor do Job mede o sucesso quando realiza o Job.
- Cada Job Funcional de Foco costuma ter de 25 a 75 declarações de outros Jobs que o executor do Job está tentando realizar também. [2]
- Não é incomum encontrar de 5 a 20 jobs relacionados na cabeça de um usuário final. [3]
- Não é incomum encontrar de 5 to 25 jobs emocionais. [3]
[3] Extraído do livro: “Jobs to be Done: Theory to Practice (English Edition)” de Anthony W. Ulwick
Mais referência sobre como encontrar o Job e criar um Job Map:
